Version du 20 août 2015 à 11:22

Lexique

• e-réputation : ensemble des commentaires et avis disponibles sur le net concernant une personne ou une structure
• WOM et eWOM : word-of-mouth = réputation

Présentation

Les avis et commentaires en ligne sont souvent une source précieuse d'informations inédites sur un produit ou un commerce mais derrière cela se cache un monde d’esbroufe, de règlements de compte, de coups bas et d'encenseurs professionnels qui en rendent le déchiffrage de plus en plus complexe. Devant cette réalité les pouvoirs publics, à travers divers organismes comme l'Afnor pour la normalisation ou la DGCCRF pour le contrôle et la répression de fraudes, tentent de réagir mais force est de constater que le chemin sera encore long pour mettre fin à des pratiques abusives et trompeuses qui pervertissent durablement le principe même du partage d'avis sur Internet.

Pratiques courantes

• Avis très positifs faux
  • Déposés soit par le commerçant, soit par des complices (payés ou bénévoles) soit par des prestataires payés pour cela
• Avis très négatifs faux ou exagérés
  • Déposés soit par un concurrents, soit par ses complices (payés ou bénévoles) soit par des prestataires payés pour cela
  • Déposés par des clients mécontents cherchant à faire un maximum de dégâts sans la moindre concertation préalable
• Filtrage ou modération biaisée
  • Suppression des commentaires peu flatteurs (généralement sur les sites de fabricants)
  • Modification des parties de commentaires peu flatteuses
  • Mise en avant des commentaires flatteurs au dépend des commentaires moins reluisants

Des moyens de contrôles préalables existent et sont rarement employés à savoir :

• Modération des commentaires permettant au mis-en-cause de se défendre avant la mise en ligne (contradictoire) et au client mécontent de prendre conscience de certains faits dont il n'était pas forcément informé
• Vérification de l'identité du commentateur
• Preuve d'achat du service ou produit critiqué

De nombreux sites construisent leur audience sur une accumulation d'avis dont beaucoup sont mal ou pas du tout vérifiés, mais aussi qui concerne des commerçants ayant très peu de moyens de répondre. De plus certains d'entre eux mettent en place des procédures de contestation sans aucune nuance et basées sur des conditions d'utilisations tellement génériques qu'elle laissent la part belle à une interprétation beaucoup trop large pour être respectueuse des droits des mise en causes. Le résultat de ces politiques est l'accumulation de commentaires faux ou exagérés, maintenus en dépit du bon sens pendant des années malgré les événements qui pourraient les rendre caducs comme la vente de l'établissement ou un changement de direction.

Se défendre contre des avis

Plusieurs aspects sont à prendre en compte :

• Le contenu
• La formulation

Contenu de l'avis

Celui-ci décrit généralement les problèmes rencontrés lors de l'acquisition d'un produit ou d'un service. Il est souvent écrit sans concertation préalable. Le client n'est pas satisfait et entend le faire savoir. On est donc confronté à une intention qui va s'exprimer au travers d'un discours à charge et dont le contradictoire n'est possible qu'à posteriori c'est à dire une fois le commentaire mis en ligne. Pour être plus efficace, les problèmes sont quelque fois exagérés, les circonstances sont déformés, certains détails gênants sont omis, etc. Le mis-en-cause, pour se défendre, devra avoir les moyens de se souvenir des circonstances précises, dont certaines font intervenir plusieurs personnes dans des lieux qui peuvent être différents et à des moments différents. Un vrai casse-tête. Toujours est-il que cette phase est importante et qu'il ne pourra y avoir de bonne défense sans compréhension globale de l'environnement et des causes. Le mis-en-cause devra démonter les arguments, accepter humblement ceux qui sont vrais et contester avec des arguments clairs et évidents ceux qui sont, à son sens. La réponse à des avis est souvent une très belle occasion de partager certains détails inconnus des consommateurs, de montrer son sens des responsabilités, son respect des clients et de leurs avis, bref de retourner la situation avec intelligence et simplicité. Les points à éviter sont :

• l'agressivité : elle est inutile et vient renforcer la négativité du commentaire
• refus borné d'accepter la moindre responsabilité : ici encore c'est négatif. L'humilité et la disponibilité sont plus porteuses
• fermer le dialogue : chercher à avoir le dernier mot est puéril. S'il y a un problème il faut en discuter et en tirer des conclusions positives
• argumentation malhonnête : certaines défenses font valoir des arguments tellement fallacieux que cela en devient grotesque. A éviter !

La formulation

Celle-ci est souvent en rapport avec le background du commentateur et de son état état d'esprit au moment de la rédaction. La formulation peut être subtile ou outrancière. L'emploi de mots inadaptés visant à renforcé l'impression négative sont un constat fréquent et des termes diffamant sont employés à tort et à travers comme "Arnaque, boui boui, voleur, escroquerie, etc.". Chaque abus peut être recadré ou exploiter de manière intelligente à savoir :

• Abus de langage : répondre en reformulant ou en mettant en avant la bonne formulation
• Diffamation : contester au près du site en faisant valoir le caractère diffamatoire des propos
• Titre exagéré : là aussi, un angle de contestation entre un titre outrancier et le détail des faits reprochés. En effet, on ne qualifie pas d'arnaqueur quelqu'un qui s'est peut-être simplement trompé ou n'a pas bien fait un travail particulier. Il faut savoir dissocier l'erreur de l'intention.

Vidéos

Liens utiles

Généralités

• Afnor AFNOR publie la première norme volontaire (norme NF Z74-501) pour fiabiliser le traitement des avis en ligne de consommateurs
• DGCCRF - 22/07/2014 Les faux avis sur Internet
• onlineconsumers.wordpress.com Blog d'Andreas Munzel chercheur au CNRS spécialiste de l'e-réputation
• reviewskeptic.com un détecteur de faux avis (an anglais)
• nielsen - 17/09/13 Enquête Under the Influence: Consumer Trust in Advertising

Sites d'avis consommateurs

• TrustPilot
• brownlist.com Site américain à l'initiative de John McAfee

Articles externes

• Next Inpact - 19/08/15 Axelle Lemaire veut une obligation de transparence pour les avis laissés sur Interne
• Clubic - 09/08/14 Un avis en ligne sur deux est manipulé et il est dur de lutter
• Slate - 28/04/14 Les commentaires sur Internet ne sont pas représentatifs: seuls 15 consommateurs sur 1.000 donnent leur avis
• Next Inpact - 28/07/14 La DGCCRF enquête sur les faux avis de consommateurs sur internet -> DGGCRF
• Orange Business Service - 19/03/14 comment les avis d’internautes impactent-ils les entreprises évaluées ?
• Orange Business Service - 24/02/14 comment les avis d’internautes influencent les parcours d’achat ?
• Inrocks - 19/07/11 Comment des entreprises françaises fabriquent et vendent de faux avis sur le Net