Version du 10 octobre 2017 à 15:28

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Mots-clé

• commentaires clients
• avis des usagers
• customers' feedback

Lexique

• e-réputation : ensemble des commentaires et avis disponibles sur le net concernant une personne ou une structure
• WOM et eWOM : word-of-mouth = réputation

Présentation

Les avis et commentaires en ligne sont souvent une source précieuse d'informations inédites sur un produit ou un commerce mais derrière cela se cache un monde d’esbroufe, de règlements de compte, de coups bas et d'encenseurs professionnels qui en rendent le déchiffrage de plus en plus complexe. Devant cette réalité les pouvoirs publics, à travers divers organismes comme l'Afnor pour la normalisation ou la DGCCRF pour le contrôle et la répression de fraudes, tentent de réagir mais force est de constater que le chemin sera encore long pour mettre fin à des pratiques abusives et trompeuses qui pervertissent durablement le principe même du partage d'avis sur Internet.

Pratiques courantes

• Avis très positifs faux
  • Déposés soit par le commerçant, soit par des complices (payés ou bénévoles) soit par des prestataires payés pour cela
• Avis très positifs commandés
  • Déposés par des usagers sur un produit ou un service en échange de récompenses de la part du fournisseur de ce produit ou service
• Avis très négatifs faux ou exagérés
  • Déposés soit par un concurrents, soit par ses complices (payés ou bénévoles) soit par des prestataires payés pour cela
  • Déposés par des clients mécontents cherchant à faire un maximum de dégâts sans même avoir tenté de régler le problème avec le fournisseur
  • Déposés par des tiers qui en veulent à l'établissement (fournisseurs impayés, voisins excédés de nuisances, acheteur potentiel, etc.)
• Filtrage ou modération biaisée
  • Suppression des commentaires peu flatteurs (généralement sur les sites de fabricants)
  • Non affichage des commentaires négatifs (cas de Groupon par exemple)
  • Modification des parties de commentaires peu flatteuses
  • Mise en avant des commentaires flatteurs au dépend des commentaires moins reluisants

Des moyens de contrôles préalables existent et sont rarement employés à savoir :

• Modération des commentaires permettant au mis-en-cause de se défendre avant la mise en ligne (contradictoire) et au client mécontent de prendre conscience de certains faits dont il n'était pas forcément informé
• Vérification de l'identité du commentateur ou, tout au moins, une inscription à partir d'une IP valide
• Preuve d'achat du service ou produit critiqué

De nombreux sites construisent leur audience sur une accumulation d'avis dont beaucoup sont mal ou pas du tout vérifiés, mais aussi qui concerne des commerçants ayant très peu de moyens de répondre. De plus certains d'entre eux mettent en place des procédures de contestation sans aucune nuance et basées sur des conditions d'utilisations tellement vagues qu'elles laissent la part belle à une interprétation beaucoup trop large pour être respectueuse des droits des mis en causes. Le résultat de ces politiques est l'accumulation de commentaires faux ou exagérés, maintenus en dépit du bon sens pendant des années malgré les événements qui pourraient les rendre caducs comme la vente de l'établissement ou un changement de direction.

Se défendre contre des avis

Plusieurs aspects sont à prendre en compte :

• Le contenu
• La formulation

Contenu de l'avis

Celui-ci décrit généralement les problèmes rencontrés lors de l'acquisition d'un produit ou d'un service. Il est souvent écrit sans concertation préalable. Le client n'est pas satisfait et entend le faire savoir. On est donc confronté à une intention qui va s'exprimer au travers d'un discours à charge et dont le contradictoire n'est possible qu'a posteriori c'est à dire une fois le commentaire mis en ligne. Pour être plus efficace, les problèmes sont quelques fois exagérés, les circonstances sont déformées, certains détails gênants sont omis, etc. Le mis-en-cause, pour se défendre, devra avoir les moyens de se souvenir des circonstances précises, dont certaines font intervenir plusieurs personnes dans des lieux qui peuvent être différents et à des moments différents. Un vrai casse-tête. Toujours est-il que cette phase est importante et qu'il ne pourra y avoir de bonne défense sans compréhension globale de l'environnement et des causes. Le mis-en-cause devra démonter les arguments, accepter humblement ceux qui sont vrais et contester avec des arguments clairs et évidents ceux qui sont, à son sens, faux. La réponse à des avis est souvent une très belle occasion de partager certains détails inconnus des consommateurs, de montrer son sens des responsabilités, son respect des clients et de leurs avis, bref de retourner la situation avec intelligence et simplicité. Les points à éviter sont :

• l'agressivité : elle est inutile et vient renforcer la négativité du commentaire
• refus borné d'accepter la moindre responsabilité : ici encore c'est négatif. L'humilité et la disponibilité sont plus porteuses
• fermer le dialogue : chercher à avoir le dernier mot est mal perçu. S'il y a un problème il faut en discuter et en tirer des conclusions positives
• argumentation malhonnête : certaines défenses font valoir des arguments tellement fallacieux que cela peut tourner au grotesque. A éviter !

La formulation

Celle-ci est souvent en rapport avec le background du commentateur et de son état état d'esprit au moment de la rédaction. La formulation peut être subtile ou outrancière. L'emploi de mots inadaptés visant à renforcé l'impression négative sont un constat fréquent et des termes diffamant sont employés à tort et à travers comme "Arnaque, boui-boui, voleur, escroquerie, etc.". Chaque abus peut être recadré ou exploiter de manière intelligente à savoir :

• Abus de langage : répondre en reformulant ou en mettant en avant la bonne formulation
• Diffamation : contester au près du site en faisant valoir le caractère diffamatoire des propos
• Titre exagéré : là aussi, un angle de contestation entre un titre outrancier et le détail des faits reprochés. En effet, on ne qualifie pas d'arnaqueur une personne ou une entreprise pour une négligence ou une erreur même si celle-ci est chronique. D'autres termes conviennent et ne sont pas insultants comme : négligences répétées, manque de coordination, erreur d'affichage ou de livraison, etc.

Recherche de faux commentaires

La détection de faux avis n'est pas toujours simple mais certain trucs permettent d'isoler ceux qui pourraient avoir été fabriqués.

• Commentaire très négatif au milieu d'avis très élogieux et commençant par quelque chose comme "Je ne comprends pas tous ces avis positifs" ou "Le niveau à beaucoup baissé"
• Avis décalé par rapport au produit ou à l'endroit "La finition de cette Austin Martin est pathétique"
• Commentaire reprenant des critiques d'autres messages en les paraphrasant
• Outrance des propos par rapport au problème soulevé "Arnaque totale ! En effet, j'ai payé 2€ de plus que prévus" (pour un produit vendu 550€ par exemple)
• Rechercher d'autres commentaires en utilisant des tics de langage ou des fautes d'orthographe très caractéristiques : "Vendeurs prétencieux"
• Un nouvel utilisateur postant plusieurs commentaires en rafale et ne revenant plus jamais
• Recherche sur image d'une photo mise en ligne en appuie d'une critique ou d'une photo de profil -> peut montrer que cette image à été récupérée ailleurs et détournée pour la circonstance -> voir Reconnaissance d'images avec Google Images
• Mêmes commentaires placés sur plusieurs sites (faire une recherche sur Google en plaçant des partis caractéristiques du commentaire entre guillemets)
• Fausses questions d'un utilisateur bidon générant des réponses d'un autre utilisateur bidon dans le but de faire croire à un dialogue mais n'étant, en fait, que l'occasion de placer des appréciations dithyrambiques.

Vidéos

Liens utiles

Généralités

• Afnor AFNOR publie la première norme volontaire (norme NF Z74-501) pour fiabiliser le traitement des avis en ligne de consommateurs
• DGCCRF - 22/07/2014 Les faux avis sur Internet
• onlineconsumers.wordpress.com Blog d'Andreas Munzel chercheur au CNRS spécialiste de l'e-réputation
• reviewskeptic.com un détecteur de faux avis (an anglais) -> http://vt.cx/65
• nielsen - 17/09/13 Enquête Under the Influence: Consumer Trust in Advertising

Sites d'avis consommateurs

• TrustPilot
• fia-net.com FIA-NET : le site des principaux acteurs de la VPC
• avis.info Avis Info : l'annuaire des avis réceptionnés par Avis Vérifiés
• critizr.com Critzr : un site qui permet aux usagers d'adresser leurs critiques
• brownlist.com Site américain à l'initiative de John McAfee

Sites d'avis emploi

• indeed.fr indeed : site de recrutement offrant de nombreux avis sur les conditions de travail des entreprises référencées

Assurances & mutuelles

• opinion-assurances.fr Opinion Assurance : avis consommateurs et classement de satisfaction

Articles externes - Français

• DGCCRF - 06/10/17 Les faux avis de consommateurs sur les plateformes numériques
• Numérama - 05/10/17 Ce qui va changer pour les avis de clients sur Internet en 2018
• Réussir en .fr - 04/07/17 Comment répondre aux avis négatifs sur Internet ?
• GNT - 16/05/17 Une surprenante ferme à clics de 10 000 smartphones
• Next Inpact - 09/02/17 Les avis en ligne bientôt soumis à une obligation de transparence en France
• Next Inpact - 30/11/16 Google part en guerre contre les fausses notes et critiques sur sa boutique Play
• numerama - 24/11/16 Amazon purge de nombreux avis mensongers sur ses produits
• BeGeek - 04/10/16 Amazon n'autorise plus les commentaires incitatifs laissés contre un produit offert ou remisé
• Clubic - 22/07/16 Sur Amazon, la neutralité des commentaires est encore remise en cause -> http://vt.cx/9x
• Cnet - 02/06/16 Amazon intensifie la lutte contre les faux avis
• FrenchWeb - 19/05/16 Pourquoi 81% des initiatives d'expérience clients sont des échecs?
• Legalis - 14/10/15 Rumeur diffamatoire sur Facebook : condamnation de l’internaute
• Legalis - 17/09/15 Sites d'avis : liberté d’expression dans le cadre de relations commerciales
• Capital - 07/11/15 Faux avis sur internet : le jugement de Dijon pourrait ouvrir la voie à une pluie de condamnations
• GNT - 19/10/15 Amazon porte plainte contre un millier d'auteurs de faux commentaires
• Next Inpact - 21/08/15 Une discothèque diffamée sur Facebook obtient 800 euros de dommages-intérêts
• Korben - 14/09/15 En raison des commentaires de nos utilisateurs….
• Next Inpact - 19/08/15 Axelle Lemaire veut une obligation de transparence pour les avis laissés sur Internet
• Capital - 07/08/15 Trip Advisor, Booking... les avis de ces sites de voyage sont-ils vraiment fiables ?
• Next Inpact - 23/12/14 Faux avis : TripAdvisor écope d’une amende de 500.000 euros en Italie
• Next Inpact - 20/11/14 Les clients d’un hôtel débités de 100 £ pour un commentaire négatif sur Internet
• Capital - 27/08/14 Le patron de TripAdvisor dit la vérité sur son site de voyages
• Clubic - 09/08/14 Un avis en ligne sur deux est manipulé et il est dur de lutter
• Next Inpact - 28/07/14 La DGCCRF enquête sur les faux avis de consommateurs sur internet -> DGGCRF
• L'Express - 10/07/14 Blogueuse condamnée pour une critique de resto: l'exemple à ne pas suivre -> voir http://vt.cx/5m
• Slate - 28/04/14 Les commentaires sur Internet ne sont pas représentatifs: seuls 15 consommateurs sur 1.000 donnent leur avis
• Orange Business Service - 19/03/14 comment les avis d’internautes impactent-ils les entreprises évaluées ?
• Orange Business Service - 24/02/14 comment les avis d’internautes influencent les parcours d’achat ?
• Inrocks - 19/07/11 Comment des entreprises françaises fabriquent et vendent de faux avis sur le Net

Articles externes - Anglais

• arstechnica - 02/12/16 Lawyer sues 20-year-old student who gave a bad Yelp review, loses badly
• KitGuru - 13/09/16 Steam reviews by gamers with free codes no longer count
• Neowin - 02/06/16 Amazon sues three sellers for fake reviews
• KitGuru - 19/10/15 Amazon targets fake reviewers with legal action
• TechCrunch - 05/09/15 eBay Seller Faces $19K Legal Bill After Suing Buyer Who Left Negative Feedback
• Digital Trends - 11/05/14 Hotel owners complain of being held hostage by TripAdvisor users

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